Санкционные хроники: Ч. 67. Книжный рынок
Дисклеймер
В данной серии обзоров мы будем публиковать факты и аналитику, которые касаются экономических и финансовых последствий действий России в Украине для экономики РФ в целом и российского рубля в частности. Цель - обоснование среднесрочной идеи «продажи российского рубля».
Отметим, что текущие значения курса российского рубля могут иметь мало связи с рыночной реальностью, поскольку являются производной административного регулирования. Которое в свою очередь является производной от имеющихся резервов. Но резервы они на то и резервы, чтобы помочь решить проблему лишь временно. Соответственно нас интересует не куда пошел рубль сегодня или пойдет завтра, а что с его экономическим базисом и его перспективами в целом.
По-хорошему, в очередном обзоре следовало бы поговорить о нефтяном эмбарго, то есть о том, как 50% российской экспортной нефти теперь будут блуждать призраком по миру в поисках пристанища. Или о том, что в свете потолка цен на российскую нефть перевозка этой самой нефти, как и ее страхование, станет занятием весьма нетривиальным. Написать о том, что Urals после введения европейского эмбарго продается меньше 44 долларов за баррель, но все равно никто не берет. Продолжить все это следовало бы разговором о нефтегазовых доходах бюджета, которые в ноябре, то есть еще до эмбарго, несмотря на очередные 400 млрд дани с «Газпрома» все равно умудрились снизиться и в итоге по отношению год к году без учета газпромовских подаяний снижаются на добрые 50%.
Но на пока еще доступных просторах Интернетов этой информации в общем-то хватает, да и вообще на эту тему лучше посмотреть, когда уляжется пыль, когда проступят контуры обходных схем и решений, когда станет понятно работает ли в принципе потолок цен, когда начнут всплывать первые данные по объемам потерь нефтяного экспорта и т.д.
Так что сегодня мы поступим максимально неожиданно и поговорим о теме, которая даже на роль капли в море не тянет по сравнению с нефтяными делами.
Дело в том, что есть вещи на первый взгляд малозначимые для экономики здесь и сейчас, но закладывающие базис на перспективу, причем на десятилетия вперед. Падение интеллектуального потенциала нации в перспективе нанесет гораздо больше вреда, нежели нефтяное эмбарго. То, что интеллект - это не ценность для российских властей говорит хотя бы тот факт, что кандидатов и докторов наук не освободили от мобилизации. Но российские власти не были бы российскими властями, если бы не пошли дальше в своих попытках обнулить будущее.
С 1 декабря вступил в силу новый закон об «иноагентах». В рамках этого закона книги авторов, попавших в реестр Минюста, запрещены для детей и должны продаваться в запечатанной непрозрачной упаковке. Но этого показалось мало, потому сверху добавили еще закон об «ЛГБТ», что может сходу уничтожить добрую половину рынка. Это очередной пример как самостоятельно похоронить очередной рынок, который и без этого переживал не лучшие времена.
В общем сегодня говорим о книжном рынке России в контексте санкций и самосанкций.
Но начнем традиционно с последних санкционных новостей.
Последние санкционные новости
- С 5 декабря вступило в силу эмбарго на покупки российской нефти (перевезенной морем) со стороны ЕС, а также стран G7, кроме того, вступил в силу ценовой потолок на российскую нефть с параметром $60 з баррель;
- Немецкий промышленный концерн Siemens продал весь свой финансовый и лизинговый бизнес в России в конце четвертого квартала 2022 финансового года;
- Топ-менеджеры российского телеком-оператора «Вымпелком» (бренд «Билайн») подписали соглашение о выкупе 100% компании у Veon, за 130 миллиардов рублей (2,1 миллиарда долларов);
- ФГУП "НАМИ" приобрело все российские активы японского автоконцерна Nissan, включая завод в Санкт-Петербурге;
- Разработчик игр FIFA и Need For Speed, американская Electronic Arts полностью уходит из России;
- Бренды Lipton, Saito и Brooke Bond перестанут производиться на российском рынке к концу года. Бренд Lipton занимал 7% российского рынка;
- Производитель алюминиевой продукции Arconic продал свой российский бизнес за 230 миллионов долларов.
Последствия санкций
- Объем просроченных потребительских кредитов граждан России в октябре достиг рекордного показателя в 631 млрд руб.;
- "Северсталь" потеряла порядка 400 миллионов долларов из-за санкций;
- Российский совет торговых центров (РСТЦ) подсчитал, что доходы ТЦ в этом году могут упасть на 35-45% в сравнении с 2019 годом;
- Контейнерный рынок РФ по итогам января-октября снизился на 15,8% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года;
- Российский машиностроительный концерн Силовые машины пока видит спрос на 40% создаваемых мощностей для выпуска новых газовых турбин;
- «Аэрофлот» из-за санкций лишился каждого четвертого самолета;
- Минфин России установил абсолютный рекорд по привлечению на рынке долга для федерального бюджета: взял в долг для бюджета почти триллион рублей за один день.
Книжный рынок РФ
Объем книжного рынка России до пандемии не дотягивал даже до 100 млрд рублей в год. При этом по оценке «Эксмо-АСТ» онлайн продажи бумажных книг в России достигали 30 млрд рублей. Плюс есть еще электронные книги, а также аудиокниги.
Продавать книги в России никогда не было легким и сверхприбыльным делом. Ну то есть имея в портфолио авторов уровня Стивена Кинга, Джоан Роулинг или Бориса Акунина с Дмитрием Глуховским это был вполне себе успешный бизнес. Но в случае с менее именитыми или вовсе не именитыми авторами сразу же выплывали косяки малого спроса на продукцию (здесь приветы передают как 21-ый век с его спецификой контента, так и по факту слаборазвитое в интеллектуальном плане население), низкой платежеспособности покупателей, довольно высокая себестоимость, а также высокий уровень риска (если книга не «выстрелит», то все убытки ложатся на издателя).
Так вот этот весьма специфичный рынок и до пандемии и санкций был тем еще минным полем, а сейчас он и вовсе рискует превратиться в выжженную землю.
Разобьем проблемы на несколько блоков: производство книг и санкции, авторы и санкции, дистрибуция книг и санкции.
Производство
На книжном рынке санкции привели к довольно типичным проблемам: рост цен на материалы, проблемы с доступом к оборудованию, провалы по определенным «сырьевым» позициям (кто-то не может достать любимые краски, кто-то любимую бумагу, потому что ее производили всякие недружественные Швеции и Финляндии, у кого-то проблемы с клеем, потому как он весь импортный и т.д.).
В итоге по данным президента издательской группы «Эксмо-АСТ» Олега Новикова в первом полугодии 2022-го дорожали материалы и полиграфия, из-за чего себестоимость производства выросла на 25-30%.
Логичным следствием этого стал рост цен на книги (цены выросли в среднем на 15-20%). Напомним, слабый неплатежеспособный спрос и ранее был проблемой рынка. А теперь в условиях санкций и резкого падения доходов населения проблема радикально усугубилась.
Понимая это часть затрат издатели переложили на себя, пожертвовав маржинальностью бизнеса (снижение маржинальности составило 5-7%). А параллельно с этим издательства рассылают письма счастья авторам с уведомлением, что роялти будут значительно снижены.
Кроме чисто экономических моментов, есть еще и технологические аспекты. Новое типографское оборудование из Европы или США или Японии теперь вряд ли купишь. Про импортозамещение в данном контексте не упоминают даже чиновники, что говорит о полной его принципиальной невозможности.
Да, есть традиционные решения типа Китая или покупки б/у оборудования, но полноценными их не назовешь. Тем более, что нужно ведь не только «железо», но и «софт». А кто является основным производителем ПО, думаем, говорить не стоит.
В общем производство в теории возможно, а вот на практике у целого ряда издательств будут возникать сугубо экономические вопросы по поводу его целесообразности.
Ну и как не сказать напоследок о мобилизации. Книжный рынок и полиграфия они ведь не сферические тела в вакууме. Их сотрудников также довольно активно призывали на смерть. Чтобы понять, насколько активно, вот типичный портрет работника полиграфической отрасли: «Мужчина, 39 лет». Ничего не напоминает?
В итоге дефицит кадров, который и без того присутствовал в отрасли, лишь усилился. О том, что ситуация действительно серьёзная говорит тот факт, что российский книжный союз обратился в Минпромторг с просьбой ввести отсрочки, иначе выпуск продукции сократится минимум вдвое, перекатится выпуск печатных СМИ, учебников и т.д. Можно сказать, что в голосе книжного союза отчетливо проступали панические нотки.
Но ответ государства по этому поводу достоен занесения в анналы истории: «Ценный сотрудник? Отдайте другого на замену».
Авторы
Даже если решить производственные проблемы: перестроить цепочки снабжения, где-то оптимизироваться, где-то ужаться, где-то что-то как-то заменить рано или поздно все уткнется в глухую стену простого вопроса – а что производить? В контексте книжного рынка вопрос можно перефразировать как «Что издавать?». Ну или даже «Кого печатать?».
Проблему можно разделить на 2 составляющие: отечественные и иностранные авторы.
Начнем с наиболее очевидного – иностранных авторов. По данным Всероссийского книжного рейтинга, составленного на основе показателей крупнейших онлайн-платформ и розничных торговых сетей за первое полугодие 2022 года, 72% самых читаемых книг в России — это книги зарубежных авторов. Российский книжных союз оценивал долю иностранных авторов в совокупной выручке российского книжного рынка в 40%. То есть это более чем важный элемент рынка.
Так вот если почитать твиты Стивена Кинга или той же Джоан Роулинг, становится понятно, что это лютые русофобы, путь которым в Россию заказан. Да, собственно, они сами отказались от сотрудничества с российскими издательствами. Так что никаких «Гарри Поттеров» и прочих Корморонов Страйков.
Ну и не забываем, что есть еще санкции, которые усложняют или делают невозможными платежи из/в Россию. Так что какой-нибудь не обремененный моралью иностранный автор может и был бы не против посотрудничать с российскими издателями, но получить гонорар в этом случае может быть вполне нетривиальной задачей, особенно в свете последних решений о признании России страной-террористом.
То есть топовых мировых авторов, каждая книга которых – это событие и гарантированный бестселлер на российском книжном рынке теперь не будет. Ну то есть что-то старое уже изданное распродадут, а дальше – все.
Сможет ли заменить Захар Прилепин Стивена Кинга, а какая-нибудь группа «литературных рабов» под брендами Донцова/Маринина Джоан Роулинг? Вопрос на самом деле риторический.
По информации издательского дома «Альпина», около 30% выпускаемых ими книг приходятся на такие иностранные издательства как Pengiun Random House, John Wiley and Sons, Simoan & Schester. А они работать с Россией отказываются. В общем издавать зарубежных авторов становится настоящей проблемой.
Но есть же великая русская литература, которой взахлеб зачитывается весь мир и Россия в полном составе от мала до велика. Начать, наверное, стоит с того, что российская литература уже давно не великая. По словам самих издателей, они бы с удовольствием печатали больше российских авторов, готовы издавать только их, но есть одно «но». Российские авторы создают продукт крайне низкого качества. Естественно, речь идет не обо всех, а об основной массе.
В общем здесь будет уместна аналогия с автомобильным рынком. Россияне будут пересаживаться с Мерседесов и прочих Тойот на лады и всякий китайский хлам. Хотя по мнению экспертов книжного рынка такая аналогия не уместна. Процитируем директора «Эксмо» Евгения Капьева:
«Главное отличие книжного рынка — если отнять у людей что-то одно, они не начнут читать что-то другое. Они просто вообще не будут читать».
То есть уход с российского рынка зарубежных правообладателей – это прямой фактор для падения тиражей.
А теперь мы плавно возвращаемся к закону об инагентах. Как-то так вышло, что значительная часть российской культурной прослойки, в том числе и литературы, оказалась «врагами народа», на которых вместо Звезды Давида нынче принято цеплять ярлык «инагент».
Кто там у нас стабильно штамповал бестселлеры в последние годы? Борис Акунин, Дмитрий Глуховский. Что ж, ищите теперь их книги, завернутые в коричневую бумагу, если вообще найдете. Ничто так не стимулирует продажи как полностью отсутствующая реклама продукта и заворачивание его в непрозрачную бумагу.
Хотя еще лучше стимулирует продажи запрет этих самых продаж. Учитывая, что число тем, о которых говорить в России, а уж тем более печатать, растет по экспоненте, то скоро печатать будет вообще нечего.
Дистрибуция
Разбить распространение книг российских издателей можно на 2 составлявшие: внутренний рынок и внешний.
С внешним, понятное дело, беда. Просто потому, что базовым внешним рынком был рынок Украины и он совершенно очевидно потерян на многие годы. Кроме того, часть доходов издательства получали от продажи прав по всему миру.
Поскольку сейчас весь мир для России сжался до Ирана и КНДР с Беларусью, то очевидно, что и эта составляющая канула в лету.
Важным аспектом книжного бизнеса является участие в разного рода книжных выставках и ярмарках. Наверное, не нужно писать, что россиян теперь на большинстве международных ярмарках не ждут, а в Россию поедут разве что иранцы и прочие северокорейцы.
Или вот еще один санкционный аспект, связанный с дистрибуцией. «Альпина» планировала запускать международную редакцию, которая должна была заниматься переводом книг российских авторов с последующей их продажей через Amazon. Думаем не стоит говорить, что стало с этими планами после старта спецоперации. В общем, мир так и не узнает про новую великую русскую литературу.
Но внешние рынки не были генераторами основных доходов российских издателей – кормил их внутренний рынок, то есть местные читатели. И в этом свете закон про инагентов ударил точно в сердце бизнеса. Спросите у любого маркетолога каковы у него шансы продать товар, если его обернуть толстым слоем в коричневую непрозрачную бумагу.
Но российские власти не были бы российскими властями, если бы не попытались развить успех. Речь идет о пакете законов о запрете «гей-пропаганды». Это вообще кладезь для карательных органов, потому как трактовать наличие или отсутствие этой самой пропаганды можно будет +/- на свое усмотрение. Так что книгоиздателям и книжным магазинам теперь придется часть уже напечатанных тиражей просто изымать из продажи и надеяться, что оставшиеся не станут объектом внимания какого-нибудь доносчика, оскорбившегося сочетанием букв или просто формой отдельной буквы и увидевшем в этом гей-пропаганду. По оценкам издателей, это может привести к изъятию до половины (!) всех товаров на рынке. Воистину никто так не вредит российскому бизнесу как российские власти – в этом мы убеждаемся буквально в каждом втором обзоре – не важно книжный это рынок или газовый.
Вполне естественным следствием роста цен на книги стало появление контрафакта. Секрет успеха прост: печатаем на дешевой бумаге, с низким качеством печати, плюс забываем отчислять авторские – и себестоимость производства резко падает. Судя по жалобам индустрии, контрафактные книги продаются чуть ли не в 2 раза дешевле. Понятно, что конкурировать с этим официальные издатели не могут в принципе. А поскольку благодаря всем этим Интернетам продавать контрафакт можно на маркетплейсах, то новость это предельно плохая для «белого» книжного рынка.
В общем книжный бизнес ждут интересные времена. Есть ощущение, что многие это начали предчувствовать еще весной-летом, потому как резко выросли продажи книги Оруэлла «1984». Что тут сказать: раньше читать надо было. Теперь уже поздно. Впрочем, и это поняли тоже многие, потому как не менее резко выросли продажи книги Франкла про выживание в концлагере.
Итоги и выводы
Исчезнет ли книжный рынок в России? Нет. Упадет на 10-15% или 20-25% в 2022 году. Ударится о дно, возьмет лопату и начнет копать, но не исчезнет. Спрос будет усыхать, с рынка будут уходить игроки, рынок будет деградировать качественно и количественно.
Но. Можно же издавать китайские комиксы. Ну или печатать индийские бестселлеры (наверное, есть и такие). Это же идеально укладывается в великий разворот на восток. Укладывается, может, и идеально, только, как говорят издатели, российские читатели такое не читают (оказывается это довольно чуждые российскому сердцу в культурном плане цивилизации, которым россияне предпочитают насквозь гнилой запад). Плюс книжный бизнес – это ведь не просто взял книгу и напечатал. Нужно мониторить рынок конкретной страны, нужно иметь профессиональных переводчиков и т.д.
Процесс производства физически также способен продолжаться. Да, какие-то ассортиментные позиции, особенно чувствительные к качеству, исчезнут в принципе. Да, когда начнет ломаться оборудование, возникнут нюансы по его починке или замене. Да, нужно будет перестраивать логические цепочки и искать новых поставщиков, теряя в качестве и добавляя в цене. Но еще раз, принципиально процесс продолжаться сможет.
Да и в конце концов можно вообще не печатать книги. В конце концов 21-ый век на дворе. Правда, рынок цифровых книг в 2022 впервые не вырос (а по прогнозам в 2022 году роста должен был составить 20-30%, но что-то пошло не так). Потому как платежные системы отключены, иностранные платформы для продаж книг ушли или приостановили сервисы. Так что здесь все скорее скатится в лихие для интернета нулевые, когда цифровое пиратство процветало. Но мы ведь говорим о легальном рынке, так что для него это скорее очередная очевидная проблема: беднеющее население определенно начнет экономить с книг.
И дело даже не в миллиардах потерь для рынка. В конце концов на фоне потерь нефтегазовых доходов это сущий пустяк. Дело в интеллектуальном и культурном потенциале, который будет стремительно деградировать и усыхать.
Ну и напоследок, дабы закончить обзор все же ближе к экономике. Знаете продажи каких книг упали в первую очередь после старта «спецоперации»? О бизнесе и инвестициях. Думаем, не стоит пояснять причины такого резкого падения интереса к данной теме: люди не видят перспектив ни в бизнесе, ни в экономике. Это к вопросу о непрямых индикаторах.
На этом на сегодня все, но все по теме санкций. Так что мы еще вернемся с новыми обзорами.
И не забываем продавать рубль.
В данной серии обзоров мы будем публиковать факты и аналитику, которые касаются экономических и финансовых последствий действий России в Украине для экономики РФ в целом и российского рубля в частности. Цель - обоснование среднесрочной идеи «продажи российского рубля».
Отметим, что текущие значения курса российского рубля могут иметь мало связи с рыночной реальностью, поскольку являются производной административного регулирования. Которое в свою очередь является производной от имеющихся резервов. Но резервы они на то и резервы, чтобы помочь решить проблему лишь временно. Соответственно нас интересует не куда пошел рубль сегодня или пойдет завтра, а что с его экономическим базисом и его перспективами в целом.
По-хорошему, в очередном обзоре следовало бы поговорить о нефтяном эмбарго, то есть о том, как 50% российской экспортной нефти теперь будут блуждать призраком по миру в поисках пристанища. Или о том, что в свете потолка цен на российскую нефть перевозка этой самой нефти, как и ее страхование, станет занятием весьма нетривиальным. Написать о том, что Urals после введения европейского эмбарго продается меньше 44 долларов за баррель, но все равно никто не берет. Продолжить все это следовало бы разговором о нефтегазовых доходах бюджета, которые в ноябре, то есть еще до эмбарго, несмотря на очередные 400 млрд дани с «Газпрома» все равно умудрились снизиться и в итоге по отношению год к году без учета газпромовских подаяний снижаются на добрые 50%.
Но на пока еще доступных просторах Интернетов этой информации в общем-то хватает, да и вообще на эту тему лучше посмотреть, когда уляжется пыль, когда проступят контуры обходных схем и решений, когда станет понятно работает ли в принципе потолок цен, когда начнут всплывать первые данные по объемам потерь нефтяного экспорта и т.д.
Так что сегодня мы поступим максимально неожиданно и поговорим о теме, которая даже на роль капли в море не тянет по сравнению с нефтяными делами.
Дело в том, что есть вещи на первый взгляд малозначимые для экономики здесь и сейчас, но закладывающие базис на перспективу, причем на десятилетия вперед. Падение интеллектуального потенциала нации в перспективе нанесет гораздо больше вреда, нежели нефтяное эмбарго. То, что интеллект - это не ценность для российских властей говорит хотя бы тот факт, что кандидатов и докторов наук не освободили от мобилизации. Но российские власти не были бы российскими властями, если бы не пошли дальше в своих попытках обнулить будущее.
С 1 декабря вступил в силу новый закон об «иноагентах». В рамках этого закона книги авторов, попавших в реестр Минюста, запрещены для детей и должны продаваться в запечатанной непрозрачной упаковке. Но этого показалось мало, потому сверху добавили еще закон об «ЛГБТ», что может сходу уничтожить добрую половину рынка. Это очередной пример как самостоятельно похоронить очередной рынок, который и без этого переживал не лучшие времена.
В общем сегодня говорим о книжном рынке России в контексте санкций и самосанкций.
Но начнем традиционно с последних санкционных новостей.
Последние санкционные новости
- С 5 декабря вступило в силу эмбарго на покупки российской нефти (перевезенной морем) со стороны ЕС, а также стран G7, кроме того, вступил в силу ценовой потолок на российскую нефть с параметром $60 з баррель;
- Немецкий промышленный концерн Siemens продал весь свой финансовый и лизинговый бизнес в России в конце четвертого квартала 2022 финансового года;
- Топ-менеджеры российского телеком-оператора «Вымпелком» (бренд «Билайн») подписали соглашение о выкупе 100% компании у Veon, за 130 миллиардов рублей (2,1 миллиарда долларов);
- ФГУП "НАМИ" приобрело все российские активы японского автоконцерна Nissan, включая завод в Санкт-Петербурге;
- Разработчик игр FIFA и Need For Speed, американская Electronic Arts полностью уходит из России;
- Бренды Lipton, Saito и Brooke Bond перестанут производиться на российском рынке к концу года. Бренд Lipton занимал 7% российского рынка;
- Производитель алюминиевой продукции Arconic продал свой российский бизнес за 230 миллионов долларов.
Последствия санкций
- Объем просроченных потребительских кредитов граждан России в октябре достиг рекордного показателя в 631 млрд руб.;
- "Северсталь" потеряла порядка 400 миллионов долларов из-за санкций;
- Российский совет торговых центров (РСТЦ) подсчитал, что доходы ТЦ в этом году могут упасть на 35-45% в сравнении с 2019 годом;
- Контейнерный рынок РФ по итогам января-октября снизился на 15,8% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года;
- Российский машиностроительный концерн Силовые машины пока видит спрос на 40% создаваемых мощностей для выпуска новых газовых турбин;
- «Аэрофлот» из-за санкций лишился каждого четвертого самолета;
- Минфин России установил абсолютный рекорд по привлечению на рынке долга для федерального бюджета: взял в долг для бюджета почти триллион рублей за один день.
Книжный рынок РФ
Объем книжного рынка России до пандемии не дотягивал даже до 100 млрд рублей в год. При этом по оценке «Эксмо-АСТ» онлайн продажи бумажных книг в России достигали 30 млрд рублей. Плюс есть еще электронные книги, а также аудиокниги.
Продавать книги в России никогда не было легким и сверхприбыльным делом. Ну то есть имея в портфолио авторов уровня Стивена Кинга, Джоан Роулинг или Бориса Акунина с Дмитрием Глуховским это был вполне себе успешный бизнес. Но в случае с менее именитыми или вовсе не именитыми авторами сразу же выплывали косяки малого спроса на продукцию (здесь приветы передают как 21-ый век с его спецификой контента, так и по факту слаборазвитое в интеллектуальном плане население), низкой платежеспособности покупателей, довольно высокая себестоимость, а также высокий уровень риска (если книга не «выстрелит», то все убытки ложатся на издателя).
Так вот этот весьма специфичный рынок и до пандемии и санкций был тем еще минным полем, а сейчас он и вовсе рискует превратиться в выжженную землю.
Разобьем проблемы на несколько блоков: производство книг и санкции, авторы и санкции, дистрибуция книг и санкции.
Производство
На книжном рынке санкции привели к довольно типичным проблемам: рост цен на материалы, проблемы с доступом к оборудованию, провалы по определенным «сырьевым» позициям (кто-то не может достать любимые краски, кто-то любимую бумагу, потому что ее производили всякие недружественные Швеции и Финляндии, у кого-то проблемы с клеем, потому как он весь импортный и т.д.).
В итоге по данным президента издательской группы «Эксмо-АСТ» Олега Новикова в первом полугодии 2022-го дорожали материалы и полиграфия, из-за чего себестоимость производства выросла на 25-30%.
Логичным следствием этого стал рост цен на книги (цены выросли в среднем на 15-20%). Напомним, слабый неплатежеспособный спрос и ранее был проблемой рынка. А теперь в условиях санкций и резкого падения доходов населения проблема радикально усугубилась.
Понимая это часть затрат издатели переложили на себя, пожертвовав маржинальностью бизнеса (снижение маржинальности составило 5-7%). А параллельно с этим издательства рассылают письма счастья авторам с уведомлением, что роялти будут значительно снижены.
Кроме чисто экономических моментов, есть еще и технологические аспекты. Новое типографское оборудование из Европы или США или Японии теперь вряд ли купишь. Про импортозамещение в данном контексте не упоминают даже чиновники, что говорит о полной его принципиальной невозможности.
Да, есть традиционные решения типа Китая или покупки б/у оборудования, но полноценными их не назовешь. Тем более, что нужно ведь не только «железо», но и «софт». А кто является основным производителем ПО, думаем, говорить не стоит.
В общем производство в теории возможно, а вот на практике у целого ряда издательств будут возникать сугубо экономические вопросы по поводу его целесообразности.
Ну и как не сказать напоследок о мобилизации. Книжный рынок и полиграфия они ведь не сферические тела в вакууме. Их сотрудников также довольно активно призывали на смерть. Чтобы понять, насколько активно, вот типичный портрет работника полиграфической отрасли: «Мужчина, 39 лет». Ничего не напоминает?
В итоге дефицит кадров, который и без того присутствовал в отрасли, лишь усилился. О том, что ситуация действительно серьёзная говорит тот факт, что российский книжный союз обратился в Минпромторг с просьбой ввести отсрочки, иначе выпуск продукции сократится минимум вдвое, перекатится выпуск печатных СМИ, учебников и т.д. Можно сказать, что в голосе книжного союза отчетливо проступали панические нотки.
Но ответ государства по этому поводу достоен занесения в анналы истории: «Ценный сотрудник? Отдайте другого на замену».
Авторы
Даже если решить производственные проблемы: перестроить цепочки снабжения, где-то оптимизироваться, где-то ужаться, где-то что-то как-то заменить рано или поздно все уткнется в глухую стену простого вопроса – а что производить? В контексте книжного рынка вопрос можно перефразировать как «Что издавать?». Ну или даже «Кого печатать?».
Проблему можно разделить на 2 составляющие: отечественные и иностранные авторы.
Начнем с наиболее очевидного – иностранных авторов. По данным Всероссийского книжного рейтинга, составленного на основе показателей крупнейших онлайн-платформ и розничных торговых сетей за первое полугодие 2022 года, 72% самых читаемых книг в России — это книги зарубежных авторов. Российский книжных союз оценивал долю иностранных авторов в совокупной выручке российского книжного рынка в 40%. То есть это более чем важный элемент рынка.
Так вот если почитать твиты Стивена Кинга или той же Джоан Роулинг, становится понятно, что это лютые русофобы, путь которым в Россию заказан. Да, собственно, они сами отказались от сотрудничества с российскими издательствами. Так что никаких «Гарри Поттеров» и прочих Корморонов Страйков.
Ну и не забываем, что есть еще санкции, которые усложняют или делают невозможными платежи из/в Россию. Так что какой-нибудь не обремененный моралью иностранный автор может и был бы не против посотрудничать с российскими издателями, но получить гонорар в этом случае может быть вполне нетривиальной задачей, особенно в свете последних решений о признании России страной-террористом.
То есть топовых мировых авторов, каждая книга которых – это событие и гарантированный бестселлер на российском книжном рынке теперь не будет. Ну то есть что-то старое уже изданное распродадут, а дальше – все.
Сможет ли заменить Захар Прилепин Стивена Кинга, а какая-нибудь группа «литературных рабов» под брендами Донцова/Маринина Джоан Роулинг? Вопрос на самом деле риторический.
По информации издательского дома «Альпина», около 30% выпускаемых ими книг приходятся на такие иностранные издательства как Pengiun Random House, John Wiley and Sons, Simoan & Schester. А они работать с Россией отказываются. В общем издавать зарубежных авторов становится настоящей проблемой.
Но есть же великая русская литература, которой взахлеб зачитывается весь мир и Россия в полном составе от мала до велика. Начать, наверное, стоит с того, что российская литература уже давно не великая. По словам самих издателей, они бы с удовольствием печатали больше российских авторов, готовы издавать только их, но есть одно «но». Российские авторы создают продукт крайне низкого качества. Естественно, речь идет не обо всех, а об основной массе.
В общем здесь будет уместна аналогия с автомобильным рынком. Россияне будут пересаживаться с Мерседесов и прочих Тойот на лады и всякий китайский хлам. Хотя по мнению экспертов книжного рынка такая аналогия не уместна. Процитируем директора «Эксмо» Евгения Капьева:
«Главное отличие книжного рынка — если отнять у людей что-то одно, они не начнут читать что-то другое. Они просто вообще не будут читать».
То есть уход с российского рынка зарубежных правообладателей – это прямой фактор для падения тиражей.
А теперь мы плавно возвращаемся к закону об инагентах. Как-то так вышло, что значительная часть российской культурной прослойки, в том числе и литературы, оказалась «врагами народа», на которых вместо Звезды Давида нынче принято цеплять ярлык «инагент».
Кто там у нас стабильно штамповал бестселлеры в последние годы? Борис Акунин, Дмитрий Глуховский. Что ж, ищите теперь их книги, завернутые в коричневую бумагу, если вообще найдете. Ничто так не стимулирует продажи как полностью отсутствующая реклама продукта и заворачивание его в непрозрачную бумагу.
Хотя еще лучше стимулирует продажи запрет этих самых продаж. Учитывая, что число тем, о которых говорить в России, а уж тем более печатать, растет по экспоненте, то скоро печатать будет вообще нечего.
Дистрибуция
Разбить распространение книг российских издателей можно на 2 составлявшие: внутренний рынок и внешний.
С внешним, понятное дело, беда. Просто потому, что базовым внешним рынком был рынок Украины и он совершенно очевидно потерян на многие годы. Кроме того, часть доходов издательства получали от продажи прав по всему миру.
Поскольку сейчас весь мир для России сжался до Ирана и КНДР с Беларусью, то очевидно, что и эта составляющая канула в лету.
Важным аспектом книжного бизнеса является участие в разного рода книжных выставках и ярмарках. Наверное, не нужно писать, что россиян теперь на большинстве международных ярмарках не ждут, а в Россию поедут разве что иранцы и прочие северокорейцы.
Или вот еще один санкционный аспект, связанный с дистрибуцией. «Альпина» планировала запускать международную редакцию, которая должна была заниматься переводом книг российских авторов с последующей их продажей через Amazon. Думаем не стоит говорить, что стало с этими планами после старта спецоперации. В общем, мир так и не узнает про новую великую русскую литературу.
Но внешние рынки не были генераторами основных доходов российских издателей – кормил их внутренний рынок, то есть местные читатели. И в этом свете закон про инагентов ударил точно в сердце бизнеса. Спросите у любого маркетолога каковы у него шансы продать товар, если его обернуть толстым слоем в коричневую непрозрачную бумагу.
Но российские власти не были бы российскими властями, если бы не попытались развить успех. Речь идет о пакете законов о запрете «гей-пропаганды». Это вообще кладезь для карательных органов, потому как трактовать наличие или отсутствие этой самой пропаганды можно будет +/- на свое усмотрение. Так что книгоиздателям и книжным магазинам теперь придется часть уже напечатанных тиражей просто изымать из продажи и надеяться, что оставшиеся не станут объектом внимания какого-нибудь доносчика, оскорбившегося сочетанием букв или просто формой отдельной буквы и увидевшем в этом гей-пропаганду. По оценкам издателей, это может привести к изъятию до половины (!) всех товаров на рынке. Воистину никто так не вредит российскому бизнесу как российские власти – в этом мы убеждаемся буквально в каждом втором обзоре – не важно книжный это рынок или газовый.
Вполне естественным следствием роста цен на книги стало появление контрафакта. Секрет успеха прост: печатаем на дешевой бумаге, с низким качеством печати, плюс забываем отчислять авторские – и себестоимость производства резко падает. Судя по жалобам индустрии, контрафактные книги продаются чуть ли не в 2 раза дешевле. Понятно, что конкурировать с этим официальные издатели не могут в принципе. А поскольку благодаря всем этим Интернетам продавать контрафакт можно на маркетплейсах, то новость это предельно плохая для «белого» книжного рынка.
В общем книжный бизнес ждут интересные времена. Есть ощущение, что многие это начали предчувствовать еще весной-летом, потому как резко выросли продажи книги Оруэлла «1984». Что тут сказать: раньше читать надо было. Теперь уже поздно. Впрочем, и это поняли тоже многие, потому как не менее резко выросли продажи книги Франкла про выживание в концлагере.
Итоги и выводы
Исчезнет ли книжный рынок в России? Нет. Упадет на 10-15% или 20-25% в 2022 году. Ударится о дно, возьмет лопату и начнет копать, но не исчезнет. Спрос будет усыхать, с рынка будут уходить игроки, рынок будет деградировать качественно и количественно.
Но. Можно же издавать китайские комиксы. Ну или печатать индийские бестселлеры (наверное, есть и такие). Это же идеально укладывается в великий разворот на восток. Укладывается, может, и идеально, только, как говорят издатели, российские читатели такое не читают (оказывается это довольно чуждые российскому сердцу в культурном плане цивилизации, которым россияне предпочитают насквозь гнилой запад). Плюс книжный бизнес – это ведь не просто взял книгу и напечатал. Нужно мониторить рынок конкретной страны, нужно иметь профессиональных переводчиков и т.д.
Процесс производства физически также способен продолжаться. Да, какие-то ассортиментные позиции, особенно чувствительные к качеству, исчезнут в принципе. Да, когда начнет ломаться оборудование, возникнут нюансы по его починке или замене. Да, нужно будет перестраивать логические цепочки и искать новых поставщиков, теряя в качестве и добавляя в цене. Но еще раз, принципиально процесс продолжаться сможет.
Да и в конце концов можно вообще не печатать книги. В конце концов 21-ый век на дворе. Правда, рынок цифровых книг в 2022 впервые не вырос (а по прогнозам в 2022 году роста должен был составить 20-30%, но что-то пошло не так). Потому как платежные системы отключены, иностранные платформы для продаж книг ушли или приостановили сервисы. Так что здесь все скорее скатится в лихие для интернета нулевые, когда цифровое пиратство процветало. Но мы ведь говорим о легальном рынке, так что для него это скорее очередная очевидная проблема: беднеющее население определенно начнет экономить с книг.
И дело даже не в миллиардах потерь для рынка. В конце концов на фоне потерь нефтегазовых доходов это сущий пустяк. Дело в интеллектуальном и культурном потенциале, который будет стремительно деградировать и усыхать.
Ну и напоследок, дабы закончить обзор все же ближе к экономике. Знаете продажи каких книг упали в первую очередь после старта «спецоперации»? О бизнесе и инвестициях. Думаем, не стоит пояснять причины такого резкого падения интереса к данной теме: люди не видят перспектив ни в бизнесе, ни в экономике. Это к вопросу о непрямых индикаторах.
На этом на сегодня все, но все по теме санкций. Так что мы еще вернемся с новыми обзорами.
И не забываем продавать рубль.
Комментарий:
Некоторые российские издатели решили обходить запрет на выпуск международных бестселлеров в России с помощью саммари — пересказа без прямого цитирования. Например, «Эксмо-АСТ» и Smart Reading готовятся выпустить в таком формате мемуары принца Гарри. Автор саммари прочитала книгу на английском и пересказала своим языком.
Комментарий:
Ежегодно издательская группа «Эксмо-АСТ» будет терять «по четверти пакета зарубежных авторов», которые приостановили сотрудничество с компанией. Это связано с тем, что контракты в издательском бизнесе, как правило, действуют в среднем пять лет. Договоры на выпуск книг Джоан Роулинг и Эрнеста Хемнгуэя, например, уже истекли.
Комментарий:
Издательская группа «Альпина» столкнулась с трудностями при расчётах с зарубежными правообладателями. «Райффайзенбанк» «был последним каналом переводов для многих издателей, но теперь банк поднял сумму минимального платежа до 50 тысяч долларов. По словам главы группы Алексея Ильина, основные авансы для зарубежных контрагентов при этом составляют всего 2000-3000 долларов. Он не исключает, что необходимость искать новые способы оплачивать роялти может вновь сказаться на стоимости книг.
Комментарий:
Тиражи книг в РФ в первом квартале 2023 года упали на 23%. Самый издаваемый автор на российском рынке — митрополит Тихон
Комментарий:
Книги в России за последний год подорожали на 20%. До конца 2023 года РКС прогнозирует рост цен еще на 10-15%, а за первый квартал, по его данным, стоимость книг уже увеличилась на 5%.
Комментарий:
Книжный рынок в России по итогам 2023 года сократится на 9,07% в экземплярах
Комментарий:
Спустя полтора года после введения санкций российские типографии и поставщики материалов сообщили о невозможности импортозамещения в отрасли.
«Сложно назвать импортозамещением процесс поиска новых поставщиков вместо европейских»
«Сложно назвать импортозамещением процесс поиска новых поставщиков вместо европейских»
Комментарий:
Оборот книжной розницы в России сократился на 8% в денежном выражении и на 15% - в натуральном
Комментарий:
С января 2020 года по октябрь 2023 в России закрылся каждый третий книжный. С рынка ушли около четырех тысяч магазинов, а новых открылось менее тысячи
Комментарий:
Юрлицо издательства Popcorn Books ликвидировали — оно проходило по делу о «пропаганде ЛГБТ»
Авторские индикаторы
bit.ly/2oBvkHY
Больше информации на нашем ютьюб-канале
www.youtube.com/channel/UCYEOurJfasXWyYnrriGwsqQ
bit.ly/2oBvkHY
Больше информации на нашем ютьюб-канале
www.youtube.com/channel/UCYEOurJfasXWyYnrriGwsqQ
Самым популярным автором стал Борис Акунин.
Среди книг второе место у романа британского классика Джорджа Оруэлла «1984».