Les inquiétudes concernant la contrefaçon assombrissent la croissance rapide de Shein et Temu sur le marché du jouet

Le marché mondial du jouet, qui pèserait 108,7 milliards de dollars en 2023 (Circana), connaît une évolution majeure. Les plateformes de commerce électronique à croissance rapide Shein et Temu, connues pour leurs prix ultra-bas et leur vaste sélection de produits principalement sans marque, se développent activement dans le secteur du jouet, capitalisant sur la lucrative saison des achats de fin d’année.

Alors que les géants établis comme Amazon, Walmart et Target restent dominants (détenant près de 70 % du marché américain, selon l’analyste de DA Davidson Linda Bolton Weiser), Shein et Temu gagnent rapidement du terrain, en particulier auprès des consommateurs soucieux de leur budget.

La part de marché croissante de Shein et Temu

Shein, réputé pour ses vêtements bon marché, rapporte une croissance à deux chiffres d’une année sur l’autre du volume des ventes de jouets.

Pendant ce temps, Temu connaît une augmentation des recherches liées aux jouets.

Les données de Kantar révèlent que 13 % des acheteurs américains des fêtes prévoient d’acheter des cadeaux chez Temu cette année, soit une augmentation substantielle par rapport aux 9 % de 2023.

Confirmant encore cette tendance, les données de Facteus montrent une augmentation des dépenses par carte de crédit aux États-Unis sur les deux plateformes ce mois-ci par rapport à l’année dernière.

L’afflux d’acheteurs sur ces plateformes influence même les principaux fabricants de jouets.

MGA Entertainment, le créateur des poupées LOL Surprise !, envisage de vendre ses produits sur Shein et Temu pour atteindre une base de consommateurs plus large, comme l’a déclaré son PDG Isaac Larian à Reuters : « Nous voulons atteindre (tous les niveaux) de consommateurs, pas seulement les personnes aux revenus moyens. »

Cette décision souligne l’attrait croissant de ces plateformes pour les acheteurs soucieux de leur budget, en particulier ceux qui gagnent moins de 50 000 dollars par an, un groupe démographique fortement impacté par la hausse des prix à la consommation depuis 2021, selon les données des cartes de crédit de Bank of America.

Les marchés européens affichent une tendance similaire, notamment parmi les 18-34 ans en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni, avec 39 % ayant acheté des jouets ou des jeux sur ces plateformes depuis le début de 2024, et ce chiffre atteignant 60 % parmi les consommateurs plus jeunes, selon une étude réalisée en septembre par Circana.

La controverse sur la contrefaçon

Cependant, la croissance rapide de Shein et Temu dans le secteur du jouet n’a pas été sans controverse.

Les inquiétudes concernant les produits contrefaits et non autorisés sont importantes.

Mattel, le fabricant de Barbie, a confirmé qu’il ne vendait pas directement à ces plateformes et que ses distributeurs n’étaient pas autorisés à le faire, comme l’a rapporté Reuters.

Pourtant, les listes de cartes Uno de Mattel sur Temu et de voitures Hot Wheels sur Shein incluaient des allégations d’authenticité, soulevant des questions sur les droits de propriété intellectuelle et la légitimité du produit.

En réponse à ces inquiétudes, un porte-parole de Shein a déclaré à Reuters que les fournisseurs sont tenus de certifier l’authenticité et la non-contrefaçon des produits, avec une équipe dédiée garantissant la conformité.

Temu, après avoir reçu des demandes de renseignements concernant les listes non autorisées d’Uno, a rapidement retiré les produits et lancé une enquête, déclarant que cela fait partie de leur « procédure opérationnelle standard pour traiter les produits suspectés de non-conformité ou faisant l’objet d’une plainte ».

Répondre aux préoccupations

Malgré les opportunités, des inquiétudes subsistent concernant les produits contrefaits, en particulier les « dupes » ou les produits d’imitation.

Le PDG de MGA Entertainment, Isaac Larian, a exprimé ses inquiétudes concernant les versions contrefaites de sa nouvelle marque Miniverse, soulignant les risques potentiels pour la sécurité posés par des imitations mal étiquetées ou dangereuses.

Spin Master a également exprimé ses inquiétudes concernant les versions contrefaites de sa poupée « Ms Rachel » sur Temu, soulignant le manque de tests de sécurité pour ces contrefaçons.

Temu a répondu qu’ils avaient enquêté et retiré ces produits sur notification de Spin Master.

Le président de Fat Brain Toys, Mark Carson, reste hésitant, préférant observer la situation avant de décider de vendre sur ces plateformes.