Может ли инновация выжить в условиях стратегического дрейфа?Акции Lululemon Athletica упали на 18% после второго снижения прогноза продаж в 2025 году, с годовым падением на 54,9% и рыночной капитализацией в 20,1 млрд долларов, вызванным слабым ростом выручки на 7% и спадом сопоставимых продаж в Америке на 3%. Отмена льготы de minimis администрацией Трампа создала значительные убытки в прибыли из-за зависимости от поставок из Канады, Вьетнама и Китая, усугубляемые внутренними проблемами, такими как предсказуемость продуктов и конкуренция от брендов вроде Alo Yoga и Vuori. Для преодоления вызовов компания должна обновить ассортимент, ввести стратегическое ценообразование и оптимизировать цепочку поставок в сложной макроэкономической среде.
Идеальный шторм для Lululemon вызван сочетанием нескольких факторов. Отмена администрацией Трампа льготного режима de minimis 29 августа 2025 года лишила беспошлинного ввоза товаров стоимостью менее 800 долларов. Это сразу же создало отрицательное влияние на валовую прибыль в размере 240 млн долларов в 2025 году и, как ожидается, приведет к снижению операционной маржи на 320 млн долларов к 2026 году. Эта политика особенно повредила цепочке поставок Lululemon, поскольку ранее компания выполняла две трети онлайн-заказов из США через канадские распределительные центры, обходя пошлины, а также сильно полагалась на Вьетнам (40% производства) и Китай (28% тканей).
Помимо геополитического давления, Lululemon столкнулась с внутренними стратегическими ошибками, усилившими внешние вызовы. Генеральный директор Кэлвин Макдональд признал, что компания стала «слишком предсказуемой в своей повседневной одежде» и «упустила возможности создавать новые тренды», что привело к удлинению жизненного цикла продуктов, особенно в сегменте lounge и casual wear, на который приходится 40% продаж. Компания сталкивается с растущей конкуренцией со стороны новых брендов, таких как Alo Yoga и Vuori, в премиум-сегменте, а также с давлением со стороны private label-имитаций, предлагающих аналогичные ткани по значительно более низким ценам.
Несмотря на внушительное портфолио из 925 патентов по всему миру, защищающих уникальные тканевые смеси, и инвестиции в биоматериалы нового поколения через партнерство с компаниями вроде ZymoChem, ключевая проблема Lululemon заключается в разрыве между её мощными инновационными возможностями и неспособностью превращать их в своевременные трендовые продукты. Будущая стратегия компании требует решительных действий в трёх ключевых направлениях: обновление продуктовой линейки, внедрение стратегического ценообразования для нейтрализации тарифных издержек и оптимизация цепочки поставок. Всё это должно осуществляться в условиях сложной макроэкономической среды, где американские потребители осторожны, а китайские всё чаще выбирают местные бренды вместо премиальных зарубежных.
