Санкционные хроники: Ч. 67. Книжный рынок Дисклеймер
В данной серии обзоров мы будем публиковать факты и аналитику, которые касаются экономических и финансовых последствий действий России в Украине для экономики РФ в целом и российского рубля в частности. Цель - обоснование среднесрочной идеи «продажи российского рубля».
Отметим, что текущие значения курса российского рубля могут иметь мало связи с рыночной реальностью, поскольку являются производной административного регулирования. Которое в свою очередь является производной от имеющихся резервов. Но резервы они на то и резервы, чтобы помочь решить проблему лишь временно. Соответственно нас интересует не куда пошел рубль сегодня или пойдет завтра, а что с его экономическим базисом и его перспективами в целом.
По-хорошему, в очередном обзоре следовало бы поговорить о нефтяном эмбарго, то есть о том, как 50% российской экспортной нефти теперь будут блуждать призраком по миру в поисках пристанища. Или о том, что в свете потолка цен на российскую нефть перевозка этой самой нефти, как и ее страхование, станет занятием весьма нетривиальным. Написать о том, что Urals после введения европейского эмбарго продается меньше 44 долларов за баррель, но все равно никто не берет. Продолжить все это следовало бы разговором о нефтегазовых доходах бюджета, которые в ноябре, то есть еще до эмбарго, несмотря на очередные 400 млрд дани с «Газпрома» все равно умудрились снизиться и в итоге по отношению год к году без учета газпромовских подаяний снижаются на добрые 50%.
Но на пока еще доступных просторах Интернетов этой информации в общем-то хватает, да и вообще на эту тему лучше посмотреть, когда уляжется пыль, когда проступят контуры обходных схем и решений, когда станет понятно работает ли в принципе потолок цен, когда начнут всплывать первые данные по объемам потерь нефтяного экспорта и т.д.
Так что сегодня мы поступим максимально неожиданно и поговорим о теме, которая даже на роль капли в море не тянет по сравнению с нефтяными делами.
Дело в том, что есть вещи на первый взгляд малозначимые для экономики здесь и сейчас, но закладывающие базис на перспективу, причем на десятилетия вперед. Падение интеллектуального потенциала нации в перспективе нанесет гораздо больше вреда, нежели нефтяное эмбарго. То, что интеллект - это не ценность для российских властей говорит хотя бы тот факт, что кандидатов и докторов наук не освободили от мобилизации. Но российские власти не были бы российскими властями, если бы не пошли дальше в своих попытках обнулить будущее.
С 1 декабря вступил в силу новый закон об «иноагентах». В рамках этого закона книги авторов, попавших в реестр Минюста, запрещены для детей и должны продаваться в запечатанной непрозрачной упаковке. Но этого показалось мало, потому сверху добавили еще закон об «ЛГБТ», что может сходу уничтожить добрую половину рынка. Это очередной пример как самостоятельно похоронить очередной рынок, который и без этого переживал не лучшие времена.
В общем сегодня говорим о книжном рынке России в контексте санкций и самосанкций.
Но начнем традиционно с последних санкционных новостей.
Последние санкционные новости
- С 5 декабря вступило в силу эмбарго на покупки российской нефти (перевезенной морем) со стороны ЕС, а также стран G7, кроме того, вступил в силу ценовой потолок на российскую нефть с параметром $60 з баррель;
- Немецкий промышленный концерн Siemens продал весь свой финансовый и лизинговый бизнес в России в конце четвертого квартала 2022 финансового года;
- Топ-менеджеры российского телеком-оператора «Вымпелком» (бренд «Билайн») подписали соглашение о выкупе 100% компании у Veon, за 130 миллиардов рублей (2,1 миллиарда долларов);
- ФГУП "НАМИ" приобрело все российские активы японского автоконцерна Nissan, включая завод в Санкт-Петербурге;
- Разработчик игр FIFA и Need For Speed, американская Electronic Arts полностью уходит из России;
- Бренды Lipton, Saito и Brooke Bond перестанут производиться на российском рынке к концу года. Бренд Lipton занимал 7% российского рынка;
- Производитель алюминиевой продукции Arconic продал свой российский бизнес за 230 миллионов долларов.
Последствия санкций
- Объем просроченных потребительских кредитов граждан России в октябре достиг рекордного показателя в 631 млрд руб.;
- "Северсталь" потеряла порядка 400 миллионов долларов из-за санкций;
- Российский совет торговых центров (РСТЦ) подсчитал, что доходы ТЦ в этом году могут упасть на 35-45% в сравнении с 2019 годом;
- Контейнерный рынок РФ по итогам января-октября снизился на 15,8% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года;
- Российский машиностроительный концерн Силовые машины пока видит спрос на 40% создаваемых мощностей для выпуска новых газовых турбин;
- «Аэрофлот» из-за санкций лишился каждого четвертого самолета;
- Минфин России установил абсолютный рекорд по привлечению на рынке долга для федерального бюджета: взял в долг для бюджета почти триллион рублей за один день.
Книжный рынок РФ
Объем книжного рынка России до пандемии не дотягивал даже до 100 млрд рублей в год. При этом по оценке «Эксмо-АСТ» онлайн продажи бумажных книг в России достигали 30 млрд рублей. Плюс есть еще электронные книги, а также аудиокниги.
Продавать книги в России никогда не было легким и сверхприбыльным делом. Ну то есть имея в портфолио авторов уровня Стивена Кинга, Джоан Роулинг или Бориса Акунина с Дмитрием Глуховским это был вполне себе успешный бизнес. Но в случае с менее именитыми или вовсе не именитыми авторами сразу же выплывали косяки малого спроса на продукцию (здесь приветы передают как 21-ый век с его спецификой контента, так и по факту слаборазвитое в интеллектуальном плане население), низкой платежеспособности покупателей, довольно высокая себестоимость, а также высокий уровень риска (если книга не «выстрелит», то все убытки ложатся на издателя).
Так вот этот весьма специфичный рынок и до пандемии и санкций был тем еще минным полем, а сейчас он и вовсе рискует превратиться в выжженную землю.
Разобьем проблемы на несколько блоков: производство книг и санкции, авторы и санкции, дистрибуция книг и санкции.
Производство
На книжном рынке санкции привели к довольно типичным проблемам: рост цен на материалы, проблемы с доступом к оборудованию, провалы по определенным «сырьевым» позициям (кто-то не может достать любимые краски, кто-то любимую бумагу, потому что ее производили всякие недружественные Швеции и Финляндии, у кого-то проблемы с клеем, потому как он весь импортный и т.д.).
В итоге по данным президента издательской группы «Эксмо-АСТ» Олега Новикова в первом полугодии 2022-го дорожали материалы и полиграфия, из-за чего себестоимость производства выросла на 25-30%.
Логичным следствием этого стал рост цен на книги (цены выросли в среднем на 15-20%). Напомним, слабый неплатежеспособный спрос и ранее был проблемой рынка. А теперь в условиях санкций и резкого падения доходов населения проблема радикально усугубилась.
Понимая это часть затрат издатели переложили на себя, пожертвовав маржинальностью бизнеса (снижение маржинальности составило 5-7%). А параллельно с этим издательства рассылают письма счастья авторам с уведомлением, что роялти будут значительно снижены.
Кроме чисто экономических моментов, есть еще и технологические аспекты. Новое типографское оборудование из Европы или США или Японии теперь вряд ли купишь. Про импортозамещение в данном контексте не упоминают даже чиновники, что говорит о полной его принципиальной невозможности.
Да, есть традиционные решения типа Китая или покупки б/у оборудования, но полноценными их не назовешь. Тем более, что нужно ведь не только «железо», но и «софт». А кто является основным производителем ПО, думаем, говорить не стоит.
В общем производство в теории возможно, а вот на практике у целого ряда издательств будут возникать сугубо экономические вопросы по поводу его целесообразности.
Ну и как не сказать напоследок о мобилизации. Книжный рынок и полиграфия они ведь не сферические тела в вакууме. Их сотрудников также довольно активно призывали на смерть. Чтобы понять, насколько активно, вот типичный портрет работника полиграфической отрасли: «Мужчина, 39 лет». Ничего не напоминает?
В итоге дефицит кадров, который и без того присутствовал в отрасли, лишь усилился. О том, что ситуация действительно серьёзная говорит тот факт, что российский книжный союз обратился в Минпромторг с просьбой ввести отсрочки, иначе выпуск продукции сократится минимум вдвое, перекатится выпуск печатных СМИ, учебников и т.д. Можно сказать, что в голосе книжного союза отчетливо проступали панические нотки.
Но ответ государства по этому поводу достоен занесения в анналы истории: «Ценный сотрудник? Отдайте другого на замену».
Авторы
Даже если решить производственные проблемы: перестроить цепочки снабжения, где-то оптимизироваться, где-то ужаться, где-то что-то как-то заменить рано или поздно все уткнется в глухую стену простого вопроса – а что производить? В контексте книжного рынка вопрос можно перефразировать как «Что издавать?». Ну или даже «Кого печатать?».
Проблему можно разделить на 2 составляющие: отечественные и иностранные авторы.
Начнем с наиболее очевидного – иностранных авторов. По данным Всероссийского книжного рейтинга, составленного на основе показателей крупнейших онлайн-платформ и розничных торговых сетей за первое полугодие 2022 года, 72% самых читаемых книг в России — это книги зарубежных авторов. Российский книжных союз оценивал долю иностранных авторов в совокупной выручке российского книжного рынка в 40%. То есть это более чем важный элемент рынка.
Так вот если почитать твиты Стивена Кинга или той же Джоан Роулинг, становится понятно, что это лютые русофобы, путь которым в Россию заказан. Да, собственно, они сами отказались от сотрудничества с российскими издательствами. Так что никаких «Гарри Поттеров» и прочих Корморонов Страйков.
Ну и не забываем, что есть еще санкции, которые усложняют или делают невозможными платежи из/в Россию. Так что какой-нибудь не обремененный моралью иностранный автор может и был бы не против посотрудничать с российскими издателями, но получить гонорар в этом случае может быть вполне нетривиальной задачей, особенно в свете последних решений о признании России страной-террористом.
То есть топовых мировых авторов, каждая книга которых – это событие и гарантированный бестселлер на российском книжном рынке теперь не будет. Ну то есть что-то старое уже изданное распродадут, а дальше – все.
Сможет ли заменить Захар Прилепин Стивена Кинга, а какая-нибудь группа «литературных рабов» под брендами Донцова/Маринина Джоан Роулинг? Вопрос на самом деле риторический.
По информации издательского дома «Альпина», около 30% выпускаемых ими книг приходятся на такие иностранные издательства как Pengiun Random House, John Wiley and Sons, Simoan & Schester. А они работать с Россией отказываются. В общем издавать зарубежных авторов становится настоящей проблемой.
Но есть же великая русская литература, которой взахлеб зачитывается весь мир и Россия в полном составе от мала до велика. Начать, наверное, стоит с того, что российская литература уже давно не великая. По словам самих издателей, они бы с удовольствием печатали больше российских авторов, готовы издавать только их, но есть одно «но». Российские авторы создают продукт крайне низкого качества. Естественно, речь идет не обо всех, а об основной массе.
В общем здесь будет уместна аналогия с автомобильным рынком. Россияне будут пересаживаться с Мерседесов и прочих Тойот на лады и всякий китайский хлам. Хотя по мнению экспертов книжного рынка такая аналогия не уместна. Процитируем директора «Эксмо» Евгения Капьева:
«Главное отличие книжного рынка — если отнять у людей что-то одно, они не начнут читать что-то другое. Они просто вообще не будут читать».
То есть уход с российского рынка зарубежных правообладателей – это прямой фактор для падения тиражей.
А теперь мы плавно возвращаемся к закону об инагентах. Как-то так вышло, что значительная часть российской культурной прослойки, в том числе и литературы, оказалась «врагами народа», на которых вместо Звезды Давида нынче принято цеплять ярлык «инагент».
Кто там у нас стабильно штамповал бестселлеры в последние годы? Борис Акунин, Дмитрий Глуховский. Что ж, ищите теперь их книги, завернутые в коричневую бумагу, если вообще найдете. Ничто так не стимулирует продажи как полностью отсутствующая реклама продукта и заворачивание его в непрозрачную бумагу.
Хотя еще лучше стимулирует продажи запрет этих самых продаж. Учитывая, что число тем, о которых говорить в России, а уж тем более печатать, растет по экспоненте, то скоро печатать будет вообще нечего.
Дистрибуция
Разбить распространение книг российских издателей можно на 2 составлявшие: внутренний рынок и внешний.
С внешним, понятное дело, беда. Просто потому, что базовым внешним рынком был рынок Украины и он совершенно очевидно потерян на многие годы. Кроме того, часть доходов издательства получали от продажи прав по всему миру.
Поскольку сейчас весь мир для России сжался до Ирана и КНДР с Беларусью, то очевидно, что и эта составляющая канула в лету.
Важным аспектом книжного бизнеса является участие в разного рода книжных выставках и ярмарках. Наверное, не нужно писать, что россиян теперь на большинстве международных ярмарках не ждут, а в Россию поедут разве что иранцы и прочие северокорейцы.
Или вот еще один санкционный аспект, связанный с дистрибуцией. «Альпина» планировала запускать международную редакцию, которая должна была заниматься переводом книг российских авторов с последующей их продажей через Amazon. Думаем не стоит говорить, что стало с этими планами после старта спецоперации. В общем, мир так и не узнает про новую великую русскую литературу.
Но внешние рынки не были генераторами основных доходов российских издателей – кормил их внутренний рынок, то есть местные читатели. И в этом свете закон про инагентов ударил точно в сердце бизнеса. Спросите у любого маркетолога каковы у него шансы продать товар, если его обернуть толстым слоем в коричневую непрозрачную бумагу.
Но российские власти не были бы российскими властями, если бы не попытались развить успех. Речь идет о пакете законов о запрете «гей-пропаганды». Это вообще кладезь для карательных органов, потому как трактовать наличие или отсутствие этой самой пропаганды можно будет +/- на свое усмотрение. Так что книгоиздателям и книжным магазинам теперь придется часть уже напечатанных тиражей просто изымать из продажи и надеяться, что оставшиеся не станут объектом внимания какого-нибудь доносчика, оскорбившегося сочетанием букв или просто формой отдельной буквы и увидевшем в этом гей-пропаганду. По оценкам издателей, это может привести к изъятию до половины (!) всех товаров на рынке. Воистину никто так не вредит российскому бизнесу как российские власти – в этом мы убеждаемся буквально в каждом втором обзоре – не важно книжный это рынок или газовый.
Вполне естественным следствием роста цен на книги стало появление контрафакта. Секрет успеха прост: печатаем на дешевой бумаге, с низким качеством печати, плюс забываем отчислять авторские – и себестоимость производства резко падает. Судя по жалобам индустрии, контрафактные книги продаются чуть ли не в 2 раза дешевле. Понятно, что конкурировать с этим официальные издатели не могут в принципе. А поскольку благодаря всем этим Интернетам продавать контрафакт можно на маркетплейсах, то новость это предельно плохая для «белого» книжного рынка.
В общем книжный бизнес ждут интересные времена. Есть ощущение, что многие это начали предчувствовать еще весной-летом, потому как резко выросли продажи книги Оруэлла «1984». Что тут сказать: раньше читать надо было. Теперь уже поздно. Впрочем, и это поняли тоже многие, потому как не менее резко выросли продажи книги Франкла про выживание в концлагере.
Итоги и выводы
Исчезнет ли книжный рынок в России? Нет. Упадет на 10-15% или 20-25% в 2022 году. Ударится о дно, возьмет лопату и начнет копать, но не исчезнет. Спрос будет усыхать, с рынка будут уходить игроки, рынок будет деградировать качественно и количественно.
Но. Можно же издавать китайские комиксы. Ну или печатать индийские бестселлеры (наверное, есть и такие). Это же идеально укладывается в великий разворот на восток. Укладывается, может, и идеально, только, как говорят издатели, российские читатели такое не читают (оказывается это довольно чуждые российскому сердцу в культурном плане цивилизации, которым россияне предпочитают насквозь гнилой запад). Плюс книжный бизнес – это ведь не просто взял книгу и напечатал. Нужно мониторить рынок конкретной страны, нужно иметь профессиональных переводчиков и т.д.
Процесс производства физически также способен продолжаться. Да, какие-то ассортиментные позиции, особенно чувствительные к качеству, исчезнут в принципе. Да, когда начнет ломаться оборудование, возникнут нюансы по его починке или замене. Да, нужно будет перестраивать логические цепочки и искать новых поставщиков, теряя в качестве и добавляя в цене. Но еще раз, принципиально процесс продолжаться сможет.
Да и в конце концов можно вообще не печатать книги. В конце концов 21-ый век на дворе. Правда, рынок цифровых книг в 2022 впервые не вырос (а по прогнозам в 2022 году роста должен был составить 20-30%, но что-то пошло не так). Потому как платежные системы отключены, иностранные платформы для продаж книг ушли или приостановили сервисы. Так что здесь все скорее скатится в лихие для интернета нулевые, когда цифровое пиратство процветало. Но мы ведь говорим о легальном рынке, так что для него это скорее очередная очевидная проблема: беднеющее население определенно начнет экономить с книг.
И дело даже не в миллиардах потерь для рынка. В конце концов на фоне потерь нефтегазовых доходов это сущий пустяк. Дело в интеллектуальном и культурном потенциале, который будет стремительно деградировать и усыхать.
Ну и напоследок, дабы закончить обзор все же ближе к экономике. Знаете продажи каких книг упали в первую очередь после старта «спецоперации»? О бизнесе и инвестициях. Думаем, не стоит пояснять причины такого резкого падения интереса к данной теме: люди не видят перспектив ни в бизнесе, ни в экономике. Это к вопросу о непрямых индикаторах.
На этом на сегодня все, но все по теме санкций. Так что мы еще вернемся с новыми обзорами.
И не забываем продавать рубль.
