Рубль: хроники падения. Ч. 47. Рынок рекламы и санкции

Дисклеймер
В данной серии обзоров мы будем публиковать факты и аналитику, которые касаются экономических и финансовых последствий действий России в Украине для экономики РФ в целом и российского рубля в частности. Цель - обоснование среднесрочной идеи «продажи российского рубля».
Отметим, что текущие значения курса российского рубля могут иметь мало связи с рыночной реальностью, поскольку являются производной административного регулирования. Которое в свою очередь является производной от имеющихся резервов. Но резервы они на то и резервы, чтобы помочь решить проблему лишь временно. Соответственно нас интересует не куда пошел рубль сегодня или пойдет завтра, а что с его экономическим базисом и его перспективами в целом.

В 1878 году Людвиг Метцель основал первое в России рекламное бюро. Лозунгом новой конторы стало: «Объявление есть двигатель торговли». Знал бы Людвиг чем все закончится.

Среди 11 000 санкций против России найдется место и рекламному рынку. Хотя здесь основной эффект, конечно, косвенный. Имеется в виду, что рынок рекламы в России будет деградировать вполне себе естественно: у отечественных компаний нет денег, зарубежные компании или уже ушли или полностью прекратили рекламную активность и готовятся на выход.

Ключевые технологии Интернет-рекламы заблокированы полностью или частично. При этом одновременно исчезает платежеспособный спрос. Собственно, прямые санкции и не нужны – рынок схлопнется сам. Аналитики холдинга Dentsu Russia в 2022 году сулят резкое падение объемов рынка рекламы в РФ на 40-60% по отношению к 2021 году.

Впрочем, это общая канва. В сегодняшнем обзоре мы уточним логические цепочки влияния санкций на рекламный рынок России и разнообразим их фактами и прогнозами.

Но начнем традиционно с последних санкционных новостей.

Последние санкционные новости

- Швейцария одобрила шестой пакет антироссийских санкций, который ранее принял ЕС, включая эмбарго на поставки российской нефти;
- Японский производитель станков Mori Seiki закрыл завод в Ульяновске (уволено около 200 сотрудников) и представительство в Москве (уволено около 70 сотрудников.), став первым крупным японским производителем, объявившим о полном выходе из России;
- Нефтетрейдер Trafigura намерен выйти из реализуемого "Роснефтью" проекта "Восток Ойл". В 2020 году сингапурский нефтетрейдер Trafigura приобрел в "Восток Ойле" 10%. Сумма сделки оценивалась в 7 миллиардов евро;
- Чешская РРF c партнером продают складской комплекс "Южные врата" в Домодедове;
- Компания Huawei начала закрывать свои официальные магазины в России;
- Компания Microsoft сокращает операции в России, сообщило новостное агентство Блумберг. Это решение может затронуть более 400 сотрудников компании в России.

Последствия санкций

- Institute of International Finance прогнозирует, что в 2022 году экономика России потеряет 15%, а затем еще 3% в 2023 году. В сумме это равно уничтожению 15 предыдущих лет развития экономики России;
- Российский Минпромторг прогнозирует, что российский рынок легковых автомобилей в 2022 году сократится вдвое;
- Цены на сталь в России снизились с начала марта на 20–40% из-за профицита на рынке: экспорт рухнул из-за санкций, а спрос внутри страны просел на фоне снижения строительной активности;
- Экспорт российских удобрений за пять месяцев рухнул на 24%;
- Количество контейнеровозов в российских водах сократилось на 60% по сравнению с пиковыми значениями ноября.
- Экспорт пиломатериалов (доски, брус и т. д.) из России в недружественные страны в апреле – мае 2022 г. снизился на 35%.

Рекламный рынок России – это 578 млрд рублей в год. При этом в 2021 году рынок вырос почти на четверть. То есть это был довольно большой сегмент экономики, к тому же динамично развивающийся. Ключевое слово в контексте санкций «был». По оценкам экспертов рынка, его падение в 2022 году составит до 70%. При этом «каждый месяц пролонгации специальной военной операции дает минус 5%».

Важный нюанс ситуации состоит еще и в том, что «потерпеть» у рекламного рынка особо не получится – он, итак, терпел последние пару лет из-за пандемии и израсходовал все резервы. По итогам 2020 года рынок даже умудрился снизиться на 4% (до этого рос двухзначными темпами).

Основные факторы падения в 2022 году и дальнейшей деградации следующие:

- уход иностранных компаний-рекламодателей;
- нехватка финансовых ресурсов у отечественных компаний;
- уход/ограничения иностранных площадок размещения рекламы;
- рост затрат рекламного бизнеса.

Попробуем детализировать каждый из этих факторов.

Но вначале маленькая историческая справка.

В 2014 году по итогам аннексии Крыма Россия столкнулась с легкой формой мирового неодобрения, которое вылилось в том числе в форме санкций.
Санкции были скорее для проформы и ни в какое сравнение не годятся с текущими, но даже их хватило, чтобы рынок рекламы РФ в долларовом исчислении по итогам 2014 года потерял 12%, а по итогам 2015 года рынок схлопнулся почти вдвое с $9,24 млрд до $5,35 млрд.

Уход иностранных компаний-рекламодателей

Более 1000 иностранных компаний покинули Россию или находятся на стадии выхода. Еще 430 уже приостановили деятельность в стране. Это где-то 2/3 от числа иностранных компаний, которые вели экономическую активность на территории РФ до старта «спецоперации».

Чтобы понять масштабы происходящего подбросим пару фактов. Из топ-30 российских рекламодателей по состоянию на конец марта (!) 11 заявили о приостановке рекламных кампаний в России из-за спецоперации на Украине. Среди них — Nestle (рекламный бюджет 6,1 млрд руб), PepsiCo (5,1 млрд руб), Reckitt Benckiser (5,2 млрд руб), Procter & Gamble (4,2 млрд руб), Volkswagen (почти 4 млрд руб.), Coca-Cola, McDonald’s, Mars, L’Oreal, Ferrero, Sanofi Aventis, GSK Consumer Healthcare. Совокупный рекламный бюджет этих компаний в 2021 году составлял 38,47 млрд рублей, что составляет 28% от бюджетов рекламодателей в топ-30.

При этом исход компаний продолжается. А ведь именно иностранные компании были одними из ключевых заказчиков на рекламном рынке России. По мнению представителей индустрии иностранные компании были более склонными к тратам на рекламу, в то время как отечественные не привыкли тратить столько на эти цели.

Рассчитывать на то, что китайские или индийские компании полноценно заменят «недружественные» страны по меньшей мере наивно. Кроме того, что текущие условия в мире не сильно благоприятны для расширения рекламных бюджетов, так еще и в случае с Россией это просто бессмысленно в силу резкого падения платежеспособного спроса.

Нехватка финансовых ресурсов у отечественных компаний

С точки зрения рекламного рынка можно отметить тотальный успех импортозамещения. В том плане, что по прогнозам экспертов в 2022 году топ-10 крупнейших рекламодателей покинут последние иностранцы.

В настоящий момент первое место занял "Сбер", потративший на рекламу 16,7 млрд руб. (под санкциями в рамках 6-го пакета ЕС), второе – Ozon c 8,9 млрд руб. (27 мая Ozon предупредил о риске дефолта по облигациям), третье – "Яндекс" c 8,7 млрд руб. (основатель и гендиректор Волож спешно покинул компанию после попадания под санкции). Если рекламный бизнес собирается трансформироваться на такой вот базе, то можно разве что пожелать ему удачи.

Читаешь новости про падение производства легковых автомобилей в России на 84% в мае и становится очевидно, что рассчитывать на рекламу от автопроизводителей не стоит. Углубляться в прочие отрасли мы не будем, поскольку практически по каждой значимой уже сделан отдельный обзор.

В итоге имеем такие вот данные от экспертов отрасли: бюджеты компаний на продвижение в зависимости от отрасли снизились на 40–60%, и, при этом прогнозируется снижение еще на 30%. По прогнозам экспертов, общий спад рекламных бюджетов в 2022 году составит до 55%.

Наибольшее негативное влияние санкции окажут на ТВ и прессу, где сокращение доходов от рекламы может составить 39% и 29% соответственно. Но основой рекламного рынка России до старта «спецоперации» была цифровая реклама.

Уход/ограничения иностранных площадок размещения рекламы

На дворе 21-ый век со всеми его цифровыми технологиями, в том числе и в сфере рекламы. Мировой рынок цифровой рекламы уже вплотную приблизился к $200 млрд в год и демонстрирует темпы роста в 30-50% в год. При этом цифровая реклама по объему в мире уже обогнала традиционную.

Что характерно, в РФ цифровая реклама в последние годы также по объемам обогнала традиционную. Из 578 млрд рублей рынка на сегмент Интернет приходилось почти 314 млрд, то есть 54%. При этом сегмент развивался темпами под 30% в год.
Титанами мировой индустрии цифровой рекламы являются Google и его YouTube, а также Facebook с Instagram. На рекламу внутри площадок Meta и в Google Ads российский бизнес тратил до 70% бюджета.

Рынок инфлюенсеров в YouTube и Instagram на 24.02 составлял 14 млрд рублей. С того момента он упал до 2,5 млрд. То есть на 82% (!).

Наверное, не стоит напоминать, что эти платформы в России либо объявлены вне закона, либо закрыли свои рекламные возможности. А на Rutube как-то особо не прорекламируешься. Да, можно говорить о Telegram, но это разговоры в пользу бедных. Возвращаясь к теме несчастных инфлюенсеров: потери подписчиков при миграции с одной платформы на другую составляют 90-95%. Блогеры-миллионники и селебрити в настоящий момент показывают конверсию в 3-6%.

Да, можно сказать о том, что Яндекс – это наше все. Но статистика – вещь упрямая. 59% поисковых запросов россиян проходят не через Яндекс, а через Google. У Яндекса – менее 39%.

В итоге количество рекламных контрактов у российских блогеров, имеющих более 200 тыс. подписчиков, в марте-апреле снижалось более чем на 50%, а количество запросов на размещение рекламы с конца февраля не росло. Говорят даже, что некоторым блогерам пришлось возвращать миллионы по уже оплаченным контрактам, а общее количество рекламных проектов сократилось на 90%.

А ведь кроме инфлюенсеров и прочих блогеров есть просто громадное число специалистов области продвижения сайтов, таргетирования рекламы и настройки рекламных компаний, всяких там дата-аналитиков, контент-менеджеров и прочих бездельников. По некоторым оценкам их число в России достигает (сейчас, наверное, более правильно говорить достигало) 1,5 млн человек. Потенциально это целая армия безработных.

Есть мнение, что VPN-сервисы помогут. Правда, эксперты в области рекламы с этим не согласны: «В России работать с этой аудиторией в принципе не стоит. Я бы не рекомендовал, потому что это, во-первых, небезопасно, во-вторых — дорого. Более того, все массовые публичные VPN-сервисы скоро закроют, и аудитория схлопнется — если раньше Instagram пользовались 80% рынка, то сейчас это 30%, а скоро будет 15%, то есть ничтожный уровень, который уже не будет существенно влиять на финансовые показатели и узнаваемость бренда».

В общем, имеем какой-то цивилизационный тупик для рекламного рынка России, который к тому же сопровождается
громадными потерями (как видим из приведенных данных речь идет о десятках, если не сотнях миллиардов рублей).

Рост затрат рекламного бизнеса

Есть еще один сугубо материальный аспект рекламного бизнеса – затраты на его ведение. Все ведь помнят дефицит белой офисной бумаги и рост цен на нее в 2-3 раза. Стоимость услуг полиграфии значительно выросла, потому как росла в цене не только бумага, но и краска, винил и прочие составляющие. Похожих проблем на самом деле довольно много.

Доходит до смешного: «Волгоградский производитель соков и детского питания «Сады Придонья» сообщил об изменении дизайна упаковки своей продукции из-за проблем с поставками картона, специальных лаков и красок, вызванных санкциями. Значительная часть пакета будет просто белой».

Последствия и выводы

Базовое последствие очевидно – потери сотен миллиардов рублей выручки. Следующее, не менее очевидное, физическое ужимание бизнеса: уже к середине 2022 года эксперты ожидают сокращение персонала на 25-30%. По данным HeadHunter резко упал спрос на специалистов в сфере маркетинга, рекламы и PR — количество вакансий сократилось на 44% (и это при том, что до «спецоперации» вакансии в сфере росли на 124% г/г). Что лишь подтверждает глубину проблем на рынке.
Что с этим делать? По большому счету ответа на этот вопрос нет, потому как вызовов, подобного сегодняшнему, история еще не знала.

Есть набор традиционных мантр: импортозамещение технологий (Вконтаке, Одноклассники, Рутьюб и прочие Яндексы), Китай, Индия и прочие «дружественные» страны, а также отечественные компании успешно заменят ушедшие иностранные и т.д.

Как обычно, в случае кризисной ситуации, участники рынки с надеждой посмотрели в сторону государства: дайте денег, освободите от арендных платежей, разрешите рекламу алкоголя и т.п. По итогам гляделок Правительство России приняло решение в 2022 году впервые субсидировать рекламу российских брендов на телеканалах на 500 миллионов рублей. Решит ли это проблемы отрасли, масштаб которой под 600 млрд рублей? Очевидно, что нет.

Ну и, конечно, не забываем главный вариант решения проблемы: «само рассосется» и «авось». Ну там все ушедшие компании с повинной вернутся, восстановят свои рекламные бюджеты, увеличат их, чтобы вернуть себе утерянную долю рынка – вот это вот все. Кроме того, экономика России в условиях санкций начнет бурно развиваться, будут появляться новые компании, которые будут инвестировать миллиарды миллионов в рекламу.

Обсуждать все эти варианты всерьез как-то даже оскорбительно для нашей аудитории. Ну да, компании, которые пытаются выжить, будут расширять маркетинговые бюджеты. Это же логично, конечно, так обычно и делают. Рутьюб – достойная замена Youtube, это даже не обсуждается. Одноклассники легко восполнят потери от ухода Инстаграм. Ну а про массовую экспансию китайский и индийских компаний, конечно же, слышали все (или нет).

На этом на сегодня все, но все по теме санкций. Так что мы еще вернемся с новыми обзорами.

И не забываем продавать рубль.

Комментарий:

По итогам года спад интернет-рекламы может дойти до 40% - Пятая часть (21%) компаний малого и среднего бизнеса (МСП) решили полностью сократить бюджет на таргетированную рекламу в соцсетях, следует из исследования сервиса e-mail рассылок Unisender. Еще 53% таких рекламодателей урезали расходы на продвижение в соцсетях на 10–60%, указано там же.

Комментарий:

Результаты исследования банка «Точка» о динамике рекламных инвестиций за март—июнь. Сильнее всего снизились затраты на продвижение в следующих категориях:
• «образование» — падение почти 74% год к году.
• рекламные и пиар-агентства, издатели медиа и полиграфисты —тснижение на 68,8%.
• Общественные организации снизили вложения в рекламу на 66%.
• Автодилеры — на 55%.
• Издатели книг, музеи и библиотеки — на 47%.
• В списке сфер с наибольшим падением вложений в рекламу оказался и туризм (падение на 39%).
• Кафе, рестораны и гостиницы снизили бюджеты на продвижение на 37%.

Комментарий:

Банк «Точка» проанализировал платежи по картам и реквизитам, где в назначениях указывалась оплата рекламы: в целом затраты на онлайн-рекламу в марте-июне 2022 года сократились на 69% год к году.

Комментарий:

Вложения рекламодателей в продвижение в интернете в первом полугодии сократились на 34%, до 91 млрд руб., следует из прогноза OMD OM Group

Комментарий:

Спрос на POS-материалы — стенды, стойки, рекламную продукцию и бронированное торговое оборудование, которое используют для продвижения товаров внутри магазинов — упал после начала кризиса на 80%

Комментарий:

Во втором квартале российский рекламный рынок ускорил падение до 45% против 5% в январе—марте, следует из консолидированного прогноза OMD OM Group

Среди отдельных сегментов рынка наибольшее падение показала реклама в интернете — ее объем за январь—июнь снизился на 34%, до 91 млрд руб.

По итогам года, полагают аналитики, впервые в своей истории интернет-реклама снизится, причем сразу на 43%.

Интернет-реклама, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), не падала с 2002 года.

Самым худшим до сих пор для этого сегмента считался 2020 год, когда на фоне пандемии реклама в интернете выросла всего на

Комментарий:

С марта по июль на рынке рекламы прошла волна увольнений: 57% агентств сократили часть персонала, из них 46% — оставили только половину штата.

Комментарий:

Половина опрошенных агентств сократили зарплаты персоналу: 67% из них — не более чем на 25%, а треть компаний — на 25–50%.

В 2022 году расходы на рекламу снизятся на 38% и не превысят 358 млрд руб., ожидают в Group4Media.

Комментарий:

Из-за ухода иностранных брендов во втором квартале 2022 года продолжительность рекламных блоков на 25 федеральных телеканалах сократилась с 90% до 63% от разрешенного времени